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            白酒行业市场分析项目商业计划书-中金产业研究网

            2018-02-01 10:40:37行业动态

            我国的白酒文化历史悠久,工艺独特,是我国的传统优势产业之一。近年来,白酒行业的发展也经历了很大的变化,2000-2004 年产量逐年递减,2004-2012 年呈现了反转,产量增速迅速增加,2013-2015年白酒产量增速大幅降低后开始企稳。经历了4年时间的深度调整,白酒行业的去泡沫、去库存已经得到充分体现。随着居民收入提高和消费升级,大众消费成为支撑中高端白酒增长的支点。今年以来,一线品牌贵州茅台、五粮液、泸州老窖等相继提价,为整个白酒行业的回暖提供了积极地信号。但是,行业的调整远远没有结束,酒企间的竞争变得更加激烈,渠道的竞争同样呈现焦灼状态。随着移动互联网的加入,白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势在业内达成共识。

            纵观2016年中国白酒行业,如果用几个关键词来概括的话,可以说是在强分化与结盟合中共舞,一线名酒之间规模的分化逐渐在拉大距离,区域酒企之间更是分化严重,强者更强,弱者更弱,在当前的酒行业中表现的淋漓尽致,有的酒企不适应行业竞争而逐渐进入停摆状态,有的则在这轮行业洗牌中成为一批“黑马”脱颖而出。可以说,2016年白酒行业虽然复苏,但前进的途中依然波涛汹涌。在当前白酒产业积极拥抱互联网的背景下,什么样的营销模式才是适合白酒行业健康发展的?

            从2001年至2015年,这14年中,中国的白酒产业在经历了黄金十年之后,最近几年又进入了漫长的调整期,告别爆发式增长,步入理性发展和理性消费时代。白酒行业未来将以互联网思维为导向,依靠消费者驱动,回归到一个注重性价比的时代。白酒行业将通过物美价廉的产品来满足消费者最真实、本质的需求。

            一、白酒行业底部已现

            在2003年到2012年,这是白酒产业公认的黄金十年,在高端消费的带动下,全行业的产销也随之不断攀升。数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入近4500亿元;与2003年相比,产量增长2.5倍,销售收入增长7.4倍;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。十年的黄金时期,白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

            2010-2014年我国主要香型白酒销售收入统计表(亿元)

            年份

            酱香型

            浓香型

            清香型

            兼香型

            其他

            2010年

            352.71

            1374.07

            365.95

            233.7

            344.98

            2011年

            517.05

            1810.11

            531.99

            260.82

            626.7

            2012年

            536.31

            2229.6

            613

            285.44

            801.91

            2013年

            624.22

            2596.7

            632.45

            293.71

            870.93

            2014年

            799.3

            2700.6

            650.81

            305.25

            802.93

            2006-2015年中国白酒行业销售收入情况(单位:亿元)

            2006-2015年中国白酒行业销售收入变化(%)

            不过,从2012年开始,政策因素与产业周期发展因素叠加,让白酒业进入漫长的调整期。2012年3月,国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制“三公”经费,禁止用公款高档酒等。“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战,加上2012下半年,塑化剂事件的影响,白酒业步入寒冬期,挥别过去的“黄金十年”。

            相关报告:中金产业研究网发布的《白酒项目商业计划书》www.chinazjph.com

            2013年开始,白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示,2013年,全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,但增速明显下降。今年4月,中国酒业协会发布的2014中国酒业研究报告显示,2013年以来酿酒行业业绩下滑的局面仍在继续。2014年亏损的规模以上酿酒企业比上年新增51家至327家,亏损面超过12%。具体到白酒行业,2014年1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元,其中利润698.75亿元,分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家,比上年同期增加29家,累计亏损13.38亿元,同比大幅增长70.23%。

            2007-2015年中国白酒行业利润总额走势(单位:亿元)

            2007-2015年中国白酒行业利润总额变化(%)

            中国酒业协会理事长王延才表示,受限制“三公消费”等政策影响,白酒行业自2013年进入深度调整期,亏损面扩大,行业整体效益不断下滑。

            二、白酒行业产能过剩依旧突出

            一边业绩下滑,一边却在增产。宇博智业市场研究中心获悉,国家统计局公布的全国酿酒行业2014年运行数据,我国白酒行业去年累计产量1257.13万千升,同比增长2.5%;按照白酒行业“十二五”规划,到2015年,白酒产量达960万千升,而去年的产量已远远打破这一规划目标。

            业内人士估计,产量过剩肯定不止近300万千升。而白酒产品市场容量是有限的,行业仍处于谷底,白酒产量还在增长是不正常的。五粮液掌门人唐桥就曾表示,白酒的年消费量在700万千升左右,“目前行业的产量规模超过了消费量一倍。”

            2006-2015年中国白酒产量情况(单位:万千升)

            2006-2015年中国白酒产量(%)

            资深酒业专家肖竹青表示了对白酒产能过剩的担忧。他说,“黄金十年白酒行业的高增长、高赢利成了疯狂的代名词,酒厂、投行纷纷投资扩建白酒产能,但前几年白酒业高增长、高赢利掩盖了白酒产能过剩,众多的白酒产量被转移到经销商手中,白酒产业库存严重。”

            同时,出于GDP、税收及社会就业增长考虑,地方政府成了白酒产量飞速增长的最大推手。白酒行业资深经理人晋育锋也表示,过去几年在高增长背景下,几个重要的白酒产区盲目投资,这些产能都会在近几年集中释放,新的大周期已经来临。

            2005-2015 年我国人均GDP 稳定增长(元)

            三、兼并重组将成白酒行业发展趋势

            中国白酒业已经进入“L形”底部,但是底部时间会很漫长,未来酒企的转型阵痛期将有3年左右,营销格局将由渠道驱动变为消费驱动。

            白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势。行业深度调整依然继续,业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将会越来越多;并且随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产。

            尽管一些中小企业酒厂面临更大的生存压力,不过在此轮调整中,一些龙头企业有望率先突围。

            盛初营销咨询公司董事长王朝成表示,现在中国酒业进入了弱复苏阶段,龙头企业开始恢复,非龙头企业继续萎靡,行业整体增长速度不会迅速提高。“经过近三年的调整,行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识。从去年以来,龙头企业也表现出较好的抗跌性。”

            2014年,茅台公司营业收入和净利润双双实现正增长;2015年一季度,公司营业收入和净利润增幅分别达14.69%和17.99%。

            茅台五粮液旺季消费占比提升

            高端白酒价格

            品牌

            出厂价

            最新零售价

            价差

            飞天茅台

            819

            888

            8.40%

            五粮液

            679

            国窖1573

            580

            620-650

            6.9%-12.07%

            中档白酒价格

            公司

            品牌

            价格及规格

            洋河股份

            海之蓝

            129元,42°/480ml

            天之蓝

            289元,42°/480ml


            泸州老窖

            特曲

            149元,52°/500ml

            窖龄

            188元,52°/500ml,30年


            268元,52°/500ml,60年



            古井贡酒

            年份原浆

            119元,50°/500ml,献礼版

            149元,50°/500ml,5年



            未来三年会有一批企业破产,有些会被卖掉,有些会被资本化,相对应的龙头企业的优势正在显现。

            随着白酒行业的调整,一大批生产落后、结构不优质的中小型白酒企业将被淘汰,一些小品牌将受到一线品牌和地方强势品牌的市场挤压,市场空间也会越来越小。



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